Die Agentur Ketchum Pleon erklärt auf ihrem Blog, wie Firmen von zivilgesellschaftlichen Bewegungen etwas für ihre Markenführung lernen können. So stehe im Zentrum von "Movements" immer ein Grundgefühl und -bedürfnis von bzw. nach Sinnstiftung, das Marken adaptieren könnten, wenn es ihnen gelinge, ihre Produkte so aufzuladen, dass der Kauf ebenfalls als sinnstiftend erfahren werde. Auch das Wechselspiel von Zugehörigkeit nach innen und Abgrenzung nach außen, das sich in zivilgesellschaftlichen Bewegungen manifestiere, lasse sich für die Markenführung nutzen. Als Beispiele für das Prinzip führt der Beitrag "Bekennermarken" wie Apple oder Porsche an. Strategisch ist das sicherlich smart gedacht, wirft aber auch die Frage auf, ob Kunden sich wirklich längerfristig in diesem Sinne instrumentalisieren lassen, denn viele gesellschaftliche Bewegungen leben letztlich von einer Kritik des Systems, dem Unternehmen und ihre Marken angehören. Bei eher hedonistisch eingestellten Zielgruppen mag die Rechnung aufgehen, bei postmodernen Weltverbesserern dürfte dann eher Kritik am Versuch des Greenwashings die Folge sein. Andererseits: Die Produkte von Apple sind auch in den Kreisen der Gesellschaftskritiker sehr beliebt, obwohl die zum Teil menschenverachtenden Produktionsbedingungen allgemein bekannt sind (auch dieser Blogbeitrag ist auf einem Mac geschrieben ...). Diese vermeintliche Inkonsequenz kann allerdings auch eine Folge der immer noch extrem intransparenten Marktbedingungen sein, denn gerade im IT-Bereich gibt es meines Wissens bisher keinen Hersteller, der eine faire, ökologisch angemessene Produktion über die gesamte Herstellungs- und Lieferkette nachweisen kann, so dass Kunden, so sie nicht vollständig analog leben möchten, die Wahl zwischen Pest und Cholera haben. Letztlich mögen Strategien wie diese vorübergehend aufgehen, doch sollten Unternehmen auch bedenken, dass ihre Kunden und deren Bewusstsein sich stetig weiterentwickelt. Die Sinnstiftung von heute kann so, wenn der Tipping Point erreicht ist, auch in die Selbstzerstörung einer Marke umschlagen.
Was können Marken von Movements lernen? Ketchum Pleon 24.5.12