Lohas, die Lifestyles of Health and Sustainability, sind in aller Munde. Doch scheint das Trendgeflüster auch zu einer Trendmüdigkeit zu führen. Seit das Marketing hier eine neue Zielgruppe gewittert hat, überbieten sich die Marktforscher in ihren Analysen, wie viele Deutsche wohl dazu gehören. Bei AC Nielsen soll es ein Drittel der deutschen Bevölkerung sein, bei der GFK immerhin noch 23 Prozent, und auch AWA und Sinus Sociovision bemühen sich, das Phänomen in ihren Zielgruppenpanels darzustellen. Das Zukunftsinstitut verkündet in seinem Zukunftsletter vom November genüsslich, dass die Trendforscher dieses Phänomen bereits seit 2003 auf dem Radar haben - also wieder einmal die Ersten waren, die eine bedeutende gesellschaftliche Veränderung erkannt haben. Bei all dem Trendgeklapper und -geplapper verlieren sich die Trendanalysen jedoch in marketingaffinen Oberflächlichkeiten, denn: Wo heute die meisten Beobachter auf Lohas als neue Konsumstrategie aufspringen, vergessen sie die Ursprünge dieser Entwicklung, die viel mit gesellschaftlichen und persönlichen Veränderungen, mit Visionen und gerade nicht mit Konsum, zu tun hat. Paul Ray, amerikanischer Soziologe und Marktforscher (!) war einer der ersten, der bereits 2001 in seinem Buch "The Cultural Creatives" einen fundamentalen gesellschaftlichen Wandel vorhersagte, in dessen Zuge sich neben Konservativen und Modernisten eine neue gesellschaftliche Gruppe herausbildet, die den Wandel maßgeblich vorantreibt. Diese Kulturkreativen stehen für eine neue Politik, setzen sich für ökologische Ziele ein, propagieren neue gesellschaftliche Lebensformen und, ja, aber das ist nur eine der vielen Folgen ihrer Einstellungen, sind sehr kritische Konsumenten. Während die Marketingwelt sich zugleich auf die Konsumkomponente stürzte, blieben die tiefer gehenden Themen, die die Kulturkreativen bewegen, auf der Strecke und die neue Strömung wurde auf den Lohas-Aspekt verkürzt. Die, die zur Pseudo-Zielgruppe gehören (sollen), fühlen sich derweil immer unwohler, denn nach wie vor stehen kritische Konsumenten nicht in erster Linie für Konsum, sondern für gesellschaftliche Veränderung. Je mehr das Marketing Lohas-Parolen verkündet, umso müder wird der Trend. Burda versuchte mit dem Portal Ivyworld und einem zugehörigen Magazin, die neue Zielgruppe zu binden - und stellte das Experiment inzwischen ein. Vielleicht, weil es diese Zielgruppe eigentlich gar nicht gibt? Ich esse jeden Tag. Aber ist Lohas für mich ein Thema, nur weil ich bevorzug Bio-Lebensmittel einkaufe und mir die Unternehmen, deren Produkte ich erwerbe, genau unter die Lupe nehme? Ganz bestimmt nicht. Mich beschäftigt der spirituelle Wandel der Gesellschaft, die positive Veränderung der Arbeitswelt und der Wirtschaft. Aber auf Trendgeklapper habe ich wirklich keine Lust.
Lohas-Seite des Zukunftsinstituts