CSR: Stimmt die Strategie, kommt's auf die Überzeugung nicht an
Hauptsache, die Strategie stimmt, möchte man meinen, wenn man die Ratschläge mancher Experten im Hinblick auf das Thema Corporate Social Responsibility betrachtet. Ob dahinter dann auch eine wirkliche Überzeugung steht, scheint im Business hingegen häufig eher zweitrangig zu sein. So füttern in einem Beitrag der FAZ die Berater CSR-Willige mit guten Ratschlägen. Grundtenor: Das Wichtigste ist, dass Aktionen zum Produkt passen. So loben sie Danone dafür, dass das Unternehmen im Rahmen einer gezielten Kampagne für jeden verkauften Liter Volvic-Wasser in Äthiopien zehn Liter Trinkwasser für Hilfsbedürftige förderte, und Haribo für die Kopplung des Verkaufs der "Bruno Braunbär"-Gummis an die Förderung von Bärenprojekten in den Alpen. Kampagne, ja. Aber Nachhaltigkeit? Ein Blick auf die konkreten Tipps der Experten zeigt, dass so verstandene CSR immer noch nur schlichtes Marketing ist. Sie empfehlen die Entwicklung semantischer Netze, um eine inhaltliche Brücke zwischen Produkt und CSR-Aktion zu schlagen und raten zur Überprüfung der entstehenden Assoziationsketten. Und was ist mit Überzeugungen, mit Veränderungen oder gar einem neuen Denken, in deren Zuge unternehmerisches Denken verändert würde? Fehlanzeige. Immerhin raten die Experten abschließend: "Unternehmen sollten bei der Auswahl und anschließenden Unterstützung einer sozialen oder ökologischen Aktion bestimmte Schritte und Kriterien berücksichtigen, damit am Markt das nötige Maß an Glaubwürdigkeit erzielt werden kann." Wenn das mal kein Aktionismus ist ...
Auch das Gute muss passen, FAZ 2.11.09