Gute Strategien alleine reichen nicht mehr aus, um Unternehmen auf Erfolgskurs zu bringen - so die Ansicht der Kommunikationsexperten Egbert Deekeling und Olaf Arndt von der Kommunikationsberatung Deekeling Arndt Advisors in einem Interview mit ChangeX. In ihren Augen ist die richtige Ansprache der unterschiedlichen Zielgruppen Chefsache, wobei die CEOs vor allem lernen sollten, dass sie nicht mehr nur die Absatz- und Kapitalmärkte adressieren dürfen, sondern sich an multidimensionalen Zielgruppen orientieren sollten. Wie schnell trotz nüchtern betrachtet gar nicht so schlechter Zahlen das Image dahin ist, zeigt nach Ansicht der Berater der Abgang von Ex-Telekom-Chef Ricke. Im Hinblick auf die allgemeine Marktsituation seien die Ergebnisse des CEOs gar nicht übel gewesen, doch sei sein Handeln in der öffentlichen Interpretation als Misserfolg gewertet worden. "Das bedeutet, dass Unternehmen die kommunikative Situation um ein Vielfaches ernster nehmen müssen, als sie das bisher getan haben. Sie müssen zwischen einer unternehmerischen Agenda und einer kommunikativen Agenda unterscheiden. Anders gesagt muss im unternehmerischen Handeln bereits dessen kommunikative Dimension berücksichtigt werden. Weil Kommunikation unternehmerische Spielräume eröffnet oder beschränkt und Vorhaben zum Erfolg führen oder ihr Scheitern nach sich ziehen kann, hat die Abschätzung kommunikativer Folgewirkungen unternehmerischen Handelns und die Organisation von gewünschter Wahrnehmung einen ganz anderen Stellenwert als früher", so Deekeling. In diesem Kontext müsse der CEO seinen Blickwinkel verändern: "Ein CEO, der unter komplexen Rahmenbedingungen agiert, muss eine Outside-in-Perspektive einzunehmen: Er muss seine eigenen Ziele mit den Erwartungen und Bedürfnissen seiner Öffentlichkeiten spiegeln und situativ damit umgehen", so Arndt.
"Faktor X", ChangeX, 5.2.2007