Die Neurowissenschaften stehen gegenwärtig bei Marketing-Fachleuten hoch im Kurs, verspricht der Blick auf die Funktionsweise des Gehirns doch, Kunden noch besser "verstehen" und damit noch gezielter ansprechen, um nicht zu sagen manipulieren zu können. "Der Schlüssel für den Markenerfolg ist das Image, also das Vorstellungsbild des Verbrauchers", so Prof. Dr. Christoph Burmann und Klaus W. Bielefeld in einem Beitrag in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Der Tatsache, dass Marken in den Köpfen der Verbraucher nur als "subjektive Vorstellungen" existieren, versucht die Branche mit immer ausgefeilteren wissenschaftlichen Methoden zu begegnen. Wenn man durch aufwändige Scan-Verfahren zeigen kann, welche Gehirnregionen bei der Betrachtung bestimmter Marken aktiviert werden, lasse sich die Wirkungsweise von Marken noch genauer ausrichten - meinen die Experten. Dass dies nicht mit dem Drehen an den richtigen Knöpfen quasi automatisch funktioniert, zeigen die beiden Autoren in ihrem Beitrag sehr deutlich, denn das Gehirn bleibt nach wie vor komplex und neue Impulse, die die Markenführung in eine neue Richtung lenken sollen, müssen sehr verständig gesetzt werden. Setzen sie nicht an bereits bekannten Denkstrukturen an, besteht nämlich nur allzu leicht die Gefahr, dass die gesetzten Impulse schlicht verpuffen. "Jeder neue Reiz trifft auf fest verschaltete neuronale Netze; erweist er sich als nicht komlementär oder nicht wichtig, so läuft er als Fehlassoziation ins Leere", geben die Autoren zu bedenken. Neuro-Manipulation im Marketing bedarf also mehr als des Blicks auf ein paar farbig gekennzeichnete Hirnregionen. Die Kunst bleibt es nach wie vor, Zusammenhänge im menschlichen Denken zu erkennen und auf diese zu reagieren - eine Fähigkeit, die ganz ohne Scanner auskommt.
"Markenführung ist Kopfarbeit", FAZ 3.12.2007