Hauptsache, die Strategie stimmt, möchte man meinen, wenn man die Ratschläge mancher Experten im Hinblick auf das Thema Corporate Social Responsibility betrachtet. Ob dahinter dann auch eine wirkliche Überzeugung steht, scheint im Business hingegen häufig eher zweitrangig zu sein. So füttern in einem Beitrag der FAZ die Berater CSR-Willige mit guten Ratschlägen. Grundtenor: Das Wichtigste ist, dass Aktionen zum Produkt passen. So loben sie Danone dafür, dass das Unternehmen im Rahmen einer gezielten Kampagne für jeden verkauften Liter Volvic-Wasser in Äthiopien zehn Liter Trinkwasser für Hilfsbedürftige förderte, und Haribo für die Kopplung des Verkaufs der "Bruno Braunbär"-Gummis an die Förderung von Bärenprojekten in den Alpen. Kampagne, ja. Aber Nachhaltigkeit? Ein Blick auf die konkreten Tipps der Experten zeigt, dass so verstandene CSR immer noch nur schlichtes Marketing ist. Sie empfehlen die Entwicklung semantischer Netze, um eine inhaltliche Brücke zwischen Produkt und CSR-Aktion zu schlagen und raten zur Überprüfung der entstehenden Assoziationsketten. Und was ist mit Überzeugungen, mit Veränderungen oder gar einem neuen Denken, in deren Zuge unternehmerisches Denken verändert würde? Fehlanzeige. Immerhin raten die Experten abschließend: "Unternehmen sollten bei der Auswahl und anschließenden Unterstützung einer sozialen oder ökologischen Aktion bestimmte Schritte und Kriterien berücksichtigen, damit am Markt das nötige Maß an Glaubwürdigkeit erzielt werden kann." Wenn das mal kein Aktionismus ist ...
Auch das Gute muss passen, FAZ 2.11.09

Viele Unternehmen scheinen in Zeiten der Krise ihr Engagement in Sachen Corporate Social Responsibility auf den Prüfstand zu stellen. Eine Untersuchung der Unternehmensberatung Booz & Company zeigt: 40 Prozent der Unternehmen gehen davon aus, dass die Wirtschaftskrise ihr diesbezügliches Engagement verlangsamen wird. In der Studie wurden im Dezember 2008 mehr als 800 Manager internationaler Unternehmen befragt. Im Transportsektor rechnen 51 Prozent der Befragten mit weniger CSR-Engagement, im Energiesektor 47 Prozent - ebenso bei den Finanzdienstleistern. In der Consumer-Branche sind es 40 Prozent, in der Industriegüterproduktion 38 Prozent und im Dienstleistungssektor 35 Prozent. Diese Haltung könnte sich jedoch als ein Sparen an der falschen Stelle erweisen, denn mehrere Langzeitstudien zeigen bereits, dass das CSR-Engagement sich positiv auf die Unternehmensperformance auswirkt - Cost Cutting an dieser Stelle also eher kontraproduktiv ist. Einer Studie von Towers Perrin zufolge schlugen die "25 Stakeholder Superstars" über einen Zeitraum von 15 Jahren betrachtet den S&P 500 um 126 Prozent. Die 100 Best Companies der Fortune-Liste erreichten über sieben Jahre ein Wachstum von 176 Prozent im Vergleich zu nur 39 Prozent beim S&P 500.
Studie von Booz & Company

Heute eine Nachricht in eigener Sache: In der aktuellen Ausgabe des anthroposophischen Magazins info3 ist von mir ein Artikel zum Thema "CSR: Die neue Lust auf Verantwortung" erschienen. Darin beschreibe ich die CSR-Aktivitäten verschiedener Unternehmen wie The Body Shop. Der bekannte PR-Mann Paul J. Kohtes legt dar, wie Unternehmen und Führungskräfte sich von vermeintlichen äußeren Zwängen befreien und aus einer authentischen Grundhaltung heraus soziale Aspekte in die Unternehmensstrategie integrieren können. Der kanadische Unternehmensberater Lance Secretan wiederum erklärt, warum Eigenschaften wie Mut, Wahrhaftigkeit und Liebe notwendig sind, um CSR stimmig anzugehen. Mit freundlicher Genehmigung der Redaktion stelle ich hier den vollständigen Artikel als PDF-Download zur Verfügung.
PDF des CSR-Artikels zum Download

Die führenden deutschen Medienhäuser haben zwar die gesellschaftliche und unternehmerische Relevanz von Corporate Social Responsibility bereits erkannt, schöpfen das damit verbundene strategische Potential aber bei weitem noch nicht aus - so das Ergebnis eines Forschungsprojekts der Universität Hohenheim. Die Medienunternehmen zeigen sich bereits sehr engagiert und fassen die unterschiedlichsten Maßnahmen unter dem CSR-Begriff zusammen, beispielsweise setzt die Axel Springer AG vor allem auf Nachhaltigkeit, während bei Bertelsmann die unternehmerische Verantwortung im Mittelpunkt steht. Insgesamt treten die Verlage durch einen bunten Mix von Projekten und Maßnahmen auf, darunter Aktionen wie "Ein Herz für Kinder", "Mut gegen rechte Gewalt" oder der Henri-Nannen-Preis. Die Aktivitäten bei Bertelsmann haben eine Tradition, die bis ins 19. Jahrhundert zurückreicht, und mit einem verbindlichen Werte- und Zielsystem des Unternehmens korrelieren. Bei Burda sieht man CSR eher als strategisches Investment, das aktiv zum Unternehmenswert und zur Wertschöpfungskette des Unternehmens beiträgt. Ein Defizit zeigt sich jedoch laut Studie in allen Medienkonzernen: "Die CSR-Maßnahmen sind oft unkoordiniert, losgelöst vom Unternehmenszweck und werden nicht zentral gesteuert."
Universität Hohenheim, Institut für Kommunikationswissenschaften